El perfum domèstic s'està posant al dia? Pot néixer un diari perfecte en la categoria de perfums?

Parlem primer del perfum, un mercat tan nínxol, per què ha estat tan popular en els últims anys? Amb l'esclat d'una nova ronda de mercat incremental, les marques nacionals de perfums podran produir unicorns com diaris perfectes en el futur?

Veiem que el 2020, les vendes de totes les subcategories de cosmètics han disminuït en diferents graus respecte al mateix període del 2019, i només els perfums han mantingut un ritme de creixement de gairebé el 50%. Això està estretament relacionat amb el"economia del pintallavis" en economia."Economia de pintallavis" es refereix a l'augment de les vendes de pintallavis durant la recessió econòmica, i la gent està ansiosa per utilitzar"luxes" per complaure a si mateixos. No només això, en els dies en què les màscares facials eren populars, el perfum es va convertir en un substitut del maquillatge i es va convertir en un altre tipus de"bellesa."

Tanmateix, fins i tot si no hi ha cap epidèmia, el perfum com a darrera parada de la"economia sensorial", la"economia olfactiva", en si mateix és un&inevitable. quot;aixecar". Perquè la definició de bellesa de les dones modernes és molt més que la superficial"bellesa ". Per què hi ha un nom com"nena de porc exquisida"? Trobareu que les dones joves d'avui no només són cares exquisides, del cap als peus, de la cara al cos, del cabell a la manicura, de la visió a l'olfacte, tots són indispensables per crear" bellesa delicada".

El perfum és una categoria que pot fer que aquestes noies siguin més completes i personalitzades. De fet, ha arribat a la vigília d'una nova ronda de desenvolupament accelerat.

Els consumidors de perfums no són només un grup de"amant de la bellesa" consumidors. Si es poden resumir amb unes quantes etiquetes, haurien de ser"alt poder adquisitiu","alta adherència" i"alta consciència [ GG] quot; persones amb tres alts. Això també es deu al luxe relativament lleuger, a la gamma alta i al nínxol de posicionament dels perfums a la Xina.

Què significa"tres màxims" significar? La principal força de compra dels perfums xinesos és una base de clients de relativament alta qualitat. Paguen un preu més alt per client (alt poder adquisitiu), en comparació amb els 150-250 iuans per client als Estats Units, els 250 iuans per client a Europa i els 500-800 iuans per càpita a la Xina, i prefereixen les marques de gamma alta. No només això, un cop entren a la categoria de perfums, la freqüència d'ús i la freqüència de recompra d'aquest grup d'usuaris manté un nivell elevat (viscositat alta). Segons el"Iresearch China Perfume Industry Research White Paper ", més de la meitat dels usuaris utilitzen perfum cada dia. Els usuaris que estan acostumats als perfums també estan més disposats a entendre la història que hi ha darrere dels perfums. La seva olor, tonalitat i notorietat de marca també són més profunds que altres categories (alta notorietat). Per a ells, la història del perfum és"autèntica fragància."

No només això, els consumidors xinesos de perfums també són un grup d'usuaris més joves. Segons dades d'iResearch, el 2020, els joves consumidors menors de 30 anys representaran gairebé dos terços. El perfum s'ha convertit en una expressió de la personalitat de més joves i fins i tot en una etiqueta personal.

Diferenciació de posicionament entre marques internacionals i marques nacionals

No hi ha dubte que el futur de la marca és aquest col·lectiu de joves. Tanmateix, a l'hora d'atraure els joves, les marques internacionals i les marques nacionals estan prenent dos camins completament diferents. Això es deu a les diferències de posicionament provocades per diferències estratègiques.

Fer un producte de perfum és en realitat una feina tècnica. El perfum té notes frontals, mitjanes i posteriors i un cert temps de retenció, la qual cosa fa que hi hagi més exigències per a una sèrie de tecnologies complexes com l'extracció i la recerca i desenvolupament de fragàncies. El perfum és un producte importat i les marques internacionals tenen fortes barreres en aquestes tecnologies i marques.

Són aquestes marques internacionals les que donen suport a l'educació primària al mercat de perfums xinès. Grup Estee Lauder (incloent Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO, etc.), L'Oréal Group (incloent Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Cologne, etc.) i Coty Group (incloent BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu, etc.) ) Ha entrat durant molt de temps a les ciutats de primer i segon nivell de la Xina', i va començar a penetrar des de les ciutats d'alt nivell."Perfum clàssic de gran nom" és el seu"fragància introductòria" i"primera fragància" per a molts consumidors de primer i segon nivell. Les marques internacionals de perfums tenen avantatges de primer pas.

No obstant això, després d'un període d'educació de mercat, els apetits dels joves de les ciutats de nivell alt s'han anat obrint gradualment i, amb els seus requisits addicionals de personalització, les marques comercials de les principals marques ja no es poden satisfer amb ells i comencen a perseguir més."saló" perfums. .

Els perfums de saló són produïts per salons de perfumeria especialitzats en la producció de perfums. En comparació amb les fragàncies comercials, els perfums de saló són menys comuns, tenen fragàncies més atrevides i poden satisfer millor les necessitats de la gent'expressar la seva individualitat. Des de la perspectiva dels deu primers perfums amb el creixement interanual més ràpid de la plataforma Tmall el 2020, Salon Fragrance ocupa quatre places, entre les quals Pan Heiligen ocupa el primer lloc, amb un augment interanual del 238,1% . A mesura que la cadena de subministrament a l'estranger de Tmall International ha madurat, algunes de les marques de salons més nínxols també han començat a entrar al mercat.

Les marques estrangeres ocupen temporalment les terres altes de primer i segon nivell, però a causa dels preus més alts, també s'ha bloquejat l'enfonsament.'Ni tan sols presten massa atenció a enfonsar el mercat, perquè la taxa de penetració del perfum a la Xina és molt baixa i les ciutats de nivell alt encara no estan saturades. Com a arribada tardana, les marques nacionals opten per posicionar-se a la gamma baixa i la gamma baixa per evitar conflictes directes amb les marques internacionals de gamma alta. S'adrecen a més gent jove a les ciutats enfonsades, o estudiants amb un consum més baix, i altres "novícies d'entrada". Oceà blau.

Al mateix temps, aquesta elecció també és"haure de". A causa de l'inici tardà de la indústria de perfums de la Xina', les marques nacionals es veuen més obligades a acceptar fragàncies aigües amunt limitades i estan restringides en tecnologia i talent. És difícil vèncer marques estrangeres i capturar amb èxit els consumidors a les ciutats de primer i segon nivell.

En comparació amb els grups estrangers que poden confiar en la matriu de marques de perfums i adquirir altres salons i posicionament de marques comercials per augmentar la quota de mercat, les marques de perfums nacionals actuals només poden utilitzar el posicionament de marca de gamma baixa i crear perifèrics més bàsics"" categories com l'aromateràpia. , Loció corporal, gel de dutxa, desinfectant de mans, exfoliant corporal, etc., per establir un camp més ampli de"economia olfactiva".

Segons les deu millors vendes de Tmall el 2020, la majoria d'elles són marques internacionals i només una marca nacional és a la llista dels mercats de tercer i quart nivell. Per a més"usuaris primerencs ", les marques nacionals només poden continuar introduint nous productes per mantenir la seva frescor.

Per tant, tant si es tracta d'una marca de gamma alta com de gamma baixa, la indústria de la perfumeria en el futur només pot innovar per atendre els consumidors joves i ser cada cop més segmentada i personalitzada.

La fragància, un altre camp de batalla atractiu

A més del camp de la perfumeria, les marques nacionals lluiten per posar-se al dia, i un altre camp de batalla fa temps que està en flames, i això és la fragància.

Tot i que els perfums i les fragàncies comparteixen la cadena de la indústria, també són un mercat de mil milions de dòlars i la taxa de penetració és molt baixa, però són dues lògiques de negoci diferents.

El perfum és un producte de luxe lleuger des de la perspectiva del posicionament, i és més"escàs". Per tal de crear individualitat, el disseny d'envasos també ha d'estar disposat a treballar dur. Les ampolles de perfum s'han de modelar per separat i el cost és més car. Algunes ampolles de perfum fins i tot necessiten cristalls o diamants, i els materials són més cars. A més, la font d'extracció de matèries primeres naturals és limitada i el preu d'extracció és molt car. Per exemple, per extreure un quilo d'oli essencial de rosa es necessiten 3,5 tones de pètals de rosa i aproximadament 1 milió de roses. Aquests productes no estàndard no poden aconseguir economies d'escala.

Els productes aromàtics són diversos, incloent fragàncies per a la cura personal, fragàncies per a cotxes, fragàncies comercials i fragàncies per a la llar. Són productes més estàndard i productes molt necessaris, que són menys difícils i més econòmics que la producció de perfums. Per a les marques de gamma alta, és una bona oportunitat i una bona categoria perquè s'enfonsin, i també és una posició que les marques nacionals han de mantenir per establir un"grup olfactori ".

No només això, sinó que el capital també afavoreix aquests"productes estàndard" i mercats més fàcils de conrear. Les marques locals de fragàncies de la Xina&també han començat a ser buscades pel mercat de capitals, i el desenvolupament de marques de nova creació ha rebut un suport financer relativament suficient. El 2020, hi haurà 4 empreses implicades en el finançament de fragàncies. Entre ells, Modernbach es dedica principalment a la cura de les fragàncies, i el seu president i director general també és el fundador de la sala de fragàncies RECLASSIFIED.

La fragància no és només una marca de perfums, sinó també una corba de desenvolupament secundària d'una marca de cura. El 2015, Face Shop, una marca de LG, va introduir productes per a la cura amb fragància i, posteriorment, les marques de FMCG van començar a llançar productes per a la cura amb fragància. La indústria de la cura considera els productes de fragància com una nova corba de creixement provocada per"canvi emocional". Del 2019 al 2020, els productes per a la cura de les fragàncies de la Xina&van representar la proporció de les vendes totals del mercat de productes de tocador. El 2020, les vendes de productes per a la cura de fragàncies de la plataforma Alibaba van representar el 35,1% dels productes de neteja.

La fragància té una barrera d'entrada més baixa que el perfum, la qual cosa dóna lloc a un gran nombre de jugadors i una pista de fragàncies més concorreguda.

Qui serà el proper unicorn? El capital té ganes de trobar unicorns.

A la indústria cosmètica dominada per moltes marques internacionals, la"Light of Domestic Products" Perfect Diary s'ha publicat correctament, amb el suport de Hillhouse Capital, Sequoia Capital, etc., i s'ha classificat amb èxit com a"Yixian E-commerce ". No només això, ha erosionat amb èxit la quota de les marques internacionals de maquillatge, amb més del 4% de la quota de mercat de maquillatge.

I l'actual indústria del perfum xinesa encara està dominada per marques europees i americanes en aquesta etapa, i òbviament és més lenta que el maquillatge. El 2019, només el 4,6% de les vendes de les marques Top20 a la plataforma Ali eren marques locals xineses.

Tots són tendències en productes nacionals. Pot néixer un unicorn com un diari perfecte en una marca de fragàncies de perfums domèstics?

Preneu com a exemple l'actual biblioteca d'olors de capçalera domèstica. Igual que Perfect Diary, també utilitza diversos articles de celebritats en línia com a trucs, com ara el conill blanc amb perfum xinès, l'obridor blanc fresc i l'Erguotou, per crear impuls per a la marca i el màrqueting.

Al mateix temps, estan constantment ampliant les seves categories. Perfect Diary comença amb maquillatge d'ulls subdividit i maquillatge de color, però com que el sostre és massa baix, també està creant una submarca per a la cura de la pell com la preferida de Wanzi'. La biblioteca d'olors no només fa perfum, sinó que també salta al riu de"economia olfactiva" per desenvolupar aromateràpia, crema de mans, gel de dutxa, etc. per aixecar el sostre.

Però el que és diferent és que Perfect Diary ho ha fet millor en diversos llocs. Una és que el producte és més innovador i iteratiu. En segon lloc, per tal de millorar ràpidament les capacitats R&D dels productes per a la cura de la pell, vam optar per adquirir les marques d'alta gamma per a la cura de la pell Eve Lom i Galénic per construir un fossat, però això es va fer amb el suport de més capital. .

A més, l'etapa de desenvolupament industrial també és diferent. El desenvolupament amunt de la indústria del perfum de la Xina' no és prou madur, la qual cosa també provoca una cadena de subministrament insuficient de les marques nacionals. En l'actualitat, les marques nacionals de perfums encara es troben en l'etapa d'establir poder de màrqueting i poder de marca, i totes van a un nivell més elemental.

Traient lliçons del diari perfecte, en el futur, les marques de perfums nacionals no només tindran un bon màrqueting, innovació de producte i creació de marques, sinó que també hauran d'integrar la cadena de subministrament en lloc dels OEM per construir el seu propi amplificador R &; D avantatges tècnics i superar més tecnologia, capital i talents. Espereu barreres.

Com a categoria de perfums i fragàncies, malgrat el lent creixement del maquillatge, encara anem en contra de la tendència. Esperarem a veure si s'afavorirà més capital en el futur i naixeran nous unicorns.